Hervorgerufen durch den demografischen Wandel, verstärkt durch die Digitalisierung und erschwert durch die neuen Forderungen der Generation Y – der Kampf um die Talente nimmt zu. Die alternde Gesellschaft führt dazu, dass Unternehmen immer größere Schwierigkeiten haben, geeignete Fach- und Führungskräfte zu gewinnen. Gleichzeitig breitet sich die digitale Kommunikation immer weiter aus – sowohl in der Freizeit als auch im Beruf, und es entstehen kontinuierlich neue Jobprofile, die nach Mitarbeitern mit speziellen Qualifikationen verlangen. Darüber hinaus haben Unternehmen es auf einmal mit den jungen Talenten der Generation Y zu tun, die völlig andere Werte und Forderungen haben als bisher.
Diese Entwicklungen stellen gleichzeitig Herausforderung und Chance dar. Die meisten Unternehmen haben in der Theorie die Bedeutung von Employer Branding in diesem Kampf bereits erkannt, sind bei der praktischen Umsetzung jedoch häufig noch vorsichtig.
Die Generation Y
Die jungen Talente der Generation Y unterscheiden sich in ihrer Auffassung über Beruf und Privatleben erheblich von früheren Generationen. Teamwork, Work-Life-Balance, flexible Arbeitszeiten und eine kooperative Unternehmenskultur lauten die neuen Forderungen. Die Generation Y ist mit dem Selbstverständnis der Gleichberechtigung aufgewachsen und möchte mehr und mehr individuelle Bedürfnisse stillen. Diesen Wertewandel stützt auch die aktuelle Absolventenstudie 2013/2014. Für drei Viertel der Befragten gehören Familie und Freunde zu den wichtigsten Werten und Zielen im Leben. Darauf folgen mit 60 Prozent Erfolg und Karriere und mit 46 Prozent Gesundheit. Die Generation Y setzt vor allem auf Perspektive: Deshalb sind für 74 Prozent der Berufseinsteiger Entwicklungsmöglichkeiten ein wichtiges Entscheidungskriterium für einen Arbeitgeber. Weitere Auswahlfaktoren sind für mehr als die Hälfte der Befragten Work-Life-Balance und gute Karrierechancen. Auch ihre Vorstellung, was eine gute Führungskraft ausmacht, unterscheidet sich vom klassischen Verständnis. Für elf Prozent der Absolventen ist Überheblichkeit ein No-Go bei einer Führungskraft. Eine Führungskraft sollte vielmehr durch ihre fachliche Qualifikation als auch durch ihre Persönlichkeit überzeugen.